［第115回］Bブロック、ダイヤブロック、レゴブロック！（前編）

　＃究極のブロック、Bブロック

　レゴブロックで有名な、LEGO社の栄枯盛衰物語『レゴはなぜ世界で愛され続けているのか』を、読みました。秀逸でした。
　英語の原題は『BRICK by BRICK』です。慣用句として「積み上げ式で」くらいの意味ですが、BRICKがレゴそのものを指すだけでなく、LEGO社の大成功・大失敗のあとの革新的再生の過程を見事に表してもいます。それは確かに一歩一歩、1個1個のイノベーションの積み上げでした。
　本の最初の数十頁は、レゴブロックの創造と革新、そして成長の物語です。その「カチリとハマる（*1）」高い品質へのこだわりや、射出成型（*2）によるプラスティックブロック製造という先見性（*3）。そしてシリーズを超えて（レゴとデュプロ（*4））も「つながる」統合性。レゴってそんなに凄かったんだと「はじめて」知りました。自分自身、遊んだ経験があまりなかったからです。
　わが娘たちにはなぜかレゴ（青いバケツと赤いバケツ）を与えましたが、自分自身は幼少期、レゴとは無縁でした。私のブロック原体験は、ダイヤブロックでありBブロックでした。

　小学校就学前のある年、クリスマスの朝のことです。目覚めると、枕元に大きな脱衣カゴが置いてありました。中には、山盛りのBブロック！

　Bブロックは、幼保育園向け事業ジャクエツ（福井県敦賀市）の商品です。基本ピースの断面が「B」の形をしているのでBブロックです。

　Bブロックは、いわば究極のブロックだといえるでしょう。基本ピースにはポチが2つしかなく、つなげるという機能を考えたとき、これ以下だと棒しかできません。でも、この「B型」の基本ピースだけで、無限の造形が可能です。（私がもらったのは、基本ピースだけ200個）

　私はそれからの数年を、Bブロックとともに暮らしました。宇宙船、潜水艦、サンダーバード、剣に盾、ひとりでなんでもつくれました。
　ブロックが大きくて子どもが呑み込んでしまうこともないので、親としても安心（*5）だったでしょう。

（*1）その「ポッチとチューブによる連結」方法は1958年、特許出願された。

（*2）金型に高温高圧の原料を注入する機械。高精度のプラスティック部品を、大量生産できる。

（*3）1946年、デンマークの玩具メーカーとしては初めて導入した。1台で前年利益額の2倍以上した。

（*4）幼児用の大きなサイズのブロック。

（*5）Bブロックは基本的に幼保育園等の法人向け販売しかされていない。個人が買うときには直接、ジャクエツの営業所と交渉する必要がある。

　＃日本の輝き、ダイヤブロック

　子どもの頃、もうひとつ楽しんでいたのがダイヤブロックでした。純日本産（カワダ）です。

　1960～70年代のレゴは「高価な輸入品」であり、私は存在すら知りませんでした。ダイヤブロックこそが日本の子どもたちの「レゴ」だったのです。
　ダイヤブロックとレゴを比べると、
　・システム：同様。ただし基本サイズは違う（ダイヤとレゴを混ぜては使えない）
　・色：ダイヤは多色で「透明」あり。レゴは基本6色で「透明」はほとんどない
　・はめやすさ：ダイヤははめやすく、外しやすい。レゴはキッチリはまるので精巧につくれる（が外しづらい）
　・耐久性：ダイヤは柔らかめ。レゴの方が丈夫で壊れにくい

　私が気に入っていたのは、基本ピースセットに少ししか入っていない「透明」ブロックでした。基地の窓にしたり、戦闘機のキャノピー（風防）にしたり、パトカーの赤色灯にしたり。
　ダイヤブロックの名称も、ここから来ています。最初に発売されたセットが、白以外全部、透明色のブロックだったからです。

　Bブロック同様、家ではかなりの時間、ダイヤブロックとともに過ごしました。もっと「透明」ブロックがあればと思いながら、家や基地、宇宙船といったさまざまな独自の造形に挑み続けました。お手本はなく、あるのは頭の中の妄想だけ。基本パーツだけによる、無限の小宇宙がそこにはありました。
　電子ゲームも何もない時代、ブロックは、小学生の私の貴重な遊び道具でした。でもそれから長女が5歳になるまでの20年間、ずっとブロック遊びを忘れていました。いや、完全に忘れていたわけではなく、たまにおもちゃ屋さんの店頭で、ダイヤブロックやレゴブロックのパッケージを目にしては「違うんだよなあ」と独りごちていました。

　＃世界の覇者、レゴブロック。シリーズ化で会社を7倍にする

　ブロック玩具の世界シェア9割を握るLEGO社は、この35年間、大きな成功と失敗、再生を経験してきています。
　LEGO社の売上高が10億デンマーククローネ（DKK（*6））に達するまで、創業から1978年までの46年間かかりました。しかし次の10年で、その5倍になりました。
　・手足と顔のついたミニフィギュアの導入
　・テーマを定めたシリーズものの開発（「お城」、「宇宙」、「南海の勇者」、「街」など）
　が当たったからです。リアリティを高めるために、テーマや商品ごとに特殊パーツ（他では使えない・意味のないもの）がいっぱいです。フィギュアや小物だけでなく、ブロックそのものや、可動部品も特殊なものがどんどんつくられました。

　同時期、ダイヤブロックも同じ変化を遂げました。1980年代、「ダイヤコスモ」や「みんなのまち」シリーズが生まれ、「リニアカー」などは、バーコードユニットを線路上に置くことで、車両をコントロールできる画期的な商品でした。グッドデザイン賞も獲得し、好評を博しました。
　無からつくり出す創造性は失われましたが、ごっこ遊びができる没頭性の高い遊びへと、レゴやダイヤブロックは変身していきました。1993年には、LEGO社の売上高は70億KRRに達しました。
　商業的には大成功でしたが、私にはそんなシリーズ物がただの高価で出来の悪いプラモデルに見えました。一度つくって終わりの商品なら、ブロックでやる意味はありません。多少拡張性があっても、それだけです。

（*6）1DKKは18.3円（2014.08.11現在）。デンマークはEU加盟国であるが英国とともにユーロ導入の適用除外国となっている。

　＃LEGO社の停滞とイノベーションチャレンジの失敗

　そんなLEGO社を襲ったのが、任天堂を始めとした電子ゲームの波でした。子どもたちの興味や時間、お金はファミコン（1983～）やスーパーファミコン（1990～）、ゲームボーイ（1989～）に流れていきました。LEGO社の売上は低迷し、経営陣は1990年代後半から大規模な「イノベーション創出」に乗り出しました。ブロック好きでない多数派の子どもたちの気を惹こうと、新社長の下、あらゆる可能性に挑んだのです。
　・レゴメディアの開発（ソフトウェア上でレゴをつくる）
　・テレビシリーズの提供
　・子供服や腕時計の開発
　・直営店の急拡大
　・テーマパークの急拡大
　・ドールの導入（女の子向け）
　それらほとんどは赤字事業のまま終わり、2003年、LEGO社は突然、破綻の危機に瀕します。キャッシュが回らなくなったのです。安定した拡大が数十年続いた結果、誰もプロジェクト毎の収支やキャッシュフローを把握・理解していませんでした。

　すべてを変えるために、創業者の孫がCEOに復帰し、同時に中途入社2年目の若者クヌッドストープ（元マッキンゼーの変わり者コンサルタント、35歳）が後継者に指名されました。
　彼は、再び「ブロック好きの子どもたち」を事業の中核に据えることにしました。

　＃LEGO社 再生に向けた大改革。自由から制限へ

　瀕死のLEGO社を救うため、まずクヌッドストープがやったことは、組織に「明確な強い制限」を与えることでした。それまで、イノベーション促進に走るあまり、すべての制限が外されていました。ターゲット顧客も、特殊パーツ開発費も、収益性も、自由でした。クヌッドストープは、熟考と大規模調査の結果、こう再定義しました。
　・ターゲット顧客は「すべての子どもたち」ではなく「コア地域（ドイツ・北欧）の5～9歳のブロック好き男子」
　・提供商品は「すべての遊び」ではなく「組み立て玩具」。「組み立てる」という価値をもっとも重視する
　・DMUはユーザーではなく小売店と考える。小売店の収益を重視し意見を聴く
　・製品利益率は13.5％を目標にする。利益につながらないイノベーションは切る
　・パーツ数（*7）や色数を強く制限する。その中で新商品を企画する
　・高級品であり続ける。品質は落としてコストを下げることはしない。

　これだけ絞っても、LEGO社を支えるだけの（ニッチ）市場は存在する、とクヌッドストープは判断したのです。
　そして彼の思惑通り、これらの「制限」が、より良質の新商品アイデアや、創意工夫につながりました。制限はつけましたが、その中では自由にやらせたからです。
　ヒトは「なんでも好きにしていい（が個別に報連相させる）」より「強い制限付き（だかその中では自由）」の方が、その創造力を発揮できたのです。

　中核商品であったレゴブロックの収益性は急回復し、存続への道筋がつきました。しかし、将来に向けては、次のイノベーションが必要でした。クヌッドストープはそれを、オープンイノベーション（社外の智慧を活用する）とビジネスモデルの変革（ターゲットや収益源、ケイパビリティなどを変える）に求めました。

（*7）レゴのパーツ数は、1980年の2500種程度から、2004年には14200種にまで増加していた。そのほとんどが1商品にしか使われない特殊パーツ。製造のための鋳型は1パーツにつき5〜8万ドルかかる。

　＃ここまでのまとめと次号の予告

　この本を読んで驚いたのは、「特殊パーツだらけのパッケージ商品」を嫌っていたのは、私だけではなかった、ということでした。
　・コアユーザーは「組み立てることが大好き」で「レゴで何でもつくれる」ヒトたち。簡単すぎるものや、組み立てがないもの、創意工夫の余地がないものを嫌う
　そして、その子どもたちは減ってもおらず、少数派の孤独な少年でもありませんでした。
　・レゴ好きの子どもは、テレビゲームもスポーツもふつうにする
　・レゴ好きの子どもは賢く、たいがい仲間からもよく思われている
　これらを明らかにしたのは、トップ自らによるコアユーザーや小売店とコミュニケーションであり、「コアグラビティ」という名の大規模調査でした。数字による裏付けもあって、クヌッドストープは「高級ニッチ戦略」への大転換が断行できたのです。

　長くなってきたので今月はここまでにします。
　この10年でLEGO社はその売上を、60億DKKから、なんと4倍超の254億DKK（2013年度、約4700億円）にまで引き上げました。純利益は61億DKK（約1100億円）、売上高比で24％にも達します。
　クヌッドストープの改革以降、LEGOが実現してきたイノベーションとはなんでしょうか。それらは、どうやって実現されたのでしょうか。それを読み解いていきましょう。

　ではまた来月。

　参考資料
　・「第35回 ダイヤブロックはカワイイ。」ほぼ日刊イトイ新聞
　・「'80～'90年代のレゴを懐かしく振り返るサイト」7205
　・「ダイヤブロックの歴史 1980年代」ダイヤブロック

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