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AnyProjects inc 石川 俊祐 氏 後編 デザイン/デジタルコンサルファームインタビュー

デザイン/デジタルコンサルファームインタビュー

AnyProjects inc 後編

近年、デジタルトランスフォーメーション、オープンイノベーション、スタートアップアクセラレーション等々、変革を目指す日本企業の新たなチャレンジのど真ん中に出てきたのは「デザイン」というアプローチ。
「デザイン思考」の書籍や方法論も浸透し、経済産業省が「デザイン経営」宣言を掲げるほど「デザイン」は一般化してきた。
ただ、現場で何が起こっているのかは中々見えてこない。
ビジネスの文脈にデザイナーが交わるときにどんなスキル・経験・メンタリティが求められるのか。パナソニック、PDD、BCGデジタルベンチャーズと「モノからコト」へ、「イノベーションと戦略」、そして「海外と日本」と越境を重ねてきたAnyProjectsの共同創業者・石川俊祐氏に、新たな時代に、ビジネスパーソン、経営層そして、デザイナーに期待されている役割を存分に語ってもらった。

前編はこちら

IDEOからBCG Digital Venters、AnyProjectsへ

こうして、2013年に誕生したIDEO Tokyoの顔として、次々にイノベーションの成果を上げていった石川氏は、日本でも熱い注目を集めるようになった。だが5年が経過する中で新たな「学び」の課題を見つけたという。

「ビジネスというものを分解すると、3つのフェーズに分かれると思うんです。最初にイノベーションがあり、ゼロから新しい価値を生み出していく。次にインキュベーション。生まれた価値をきちんと育てていく過程です。そうしてようやくコマーシャライゼーション、つまり事業として成り立つフェーズにまで到達させる。IDEOはまさに最初のイノベーションの部分に圧倒的なエネルギーを注ぐ存在です。新しい何かを生み出すためのチームであったり、1つのフローを考える段階からデザインする姿勢を徹底して、そうしてコンセプトを創り出す。その部分で得がたい経験も積みましたし、醍醐味も感じていたのですが、やっぱり私が理想として掲げていた料理人的な働き方をしようというのなら、インキュベーションやコマーシャライゼーションのフェーズにもコミットしたいと考えるようになったんです。そんなタイミングで田中雅人さんと意気投合し、AnyProjectsの設立に踏み切りました」

あらゆるモノとコトに関わるアイデアとデザインが一堂に会するイベント「Any Tokyo」の総合プロデューサーでありファウンダーである田中雅人氏との出会いから、2017年に現在のAnyProjectsは生まれたわけだが、そのタイミングで時代の要請とも言える縁でBCGデジタルベンチャーズに参画した石川氏。

「ここ数年、MckinseyやAccentureといったコンサルファームがデザインファームを次々と買収する様子を横目で見ていたので、世界トップの戦略コンサルファームがデザイナーやエンジニアを自社で抱え、先ほど挙げた3つのフェーズすべてをやっていく、と聞いて強く興味をそそられましたし、日本の代表をしていた平井陽一朗さんは、兄貴的でとても魅力的な人でしたし、実際、環境やお金?はもとより魅力的なタレントが本当に多い。短期間でしたが非常に良い経験をさせてもらいました」

トップ戦略ファームのBCGというブランドは顧客からの信頼も絶大だった。しかしそれは「失敗は許されない」というプレッシャーと表裏一体。まだ誰も見たことがないイノベーションを導く上では、主観性が問われると同時に、イノベーションとは対極にあるように感じられる0-1の再現性も問う、という深いジレンマは戦略デザイナーとしての大きな学びの機会となった。BCGデジタルベンチャーズのチャレンジを経て、石川氏は2019年に3人の新しい仲間を加えたAnyProjectsでのチャレンジにフォーカスすることを決めたのだという。

デザイン思考の出発点は「感性を信じて、自ら問いを立てていく」こと

新生AnyProjectsのパートナーは、石川氏、田中氏に加え、スイスの世界的建築事務所「ヘルツォーク&ド・ムーロン」で建築や都市のデザインを手がけてきた高橋真人氏、ビジネス誌「プレジデント」副編集長や「Forbes JAPAN」編集次長兼ウェブ編集長を務めた九法崇雄氏、日本興業銀行、モルガン・スタンレーでのキャリアからスタートし、フォートラベル社長などを経てBCGデジタルベンチャーズでも活躍してきた野田臣吾氏の計5名。奇しくも皆40歳前後の同世代ではあるが、5人はバックグラウンドとなる専門領域もキャリアヒストリーも異なる。しかし、本当の意味での「デザイン」に対する価値観や、この日本にイノベーションを起こして、社会に変革を起こしていきたいという問題意識で共感し合い、分野を超越した未来の価値創出を目指して動き出している。

では、いよいよ教えてもらおう。いったい何が日本企業には必要で、デザイン思考がイノベーションを事業として成功させ、社会変革にまでつながっていくのか。そこで、ビジネスパーソンは、デザイナーは、経営陣は、それぞれどう考え、どう行動すべきなのか。

すると石川氏は即座に座標軸を描いて語り始めた。縦軸の上に「問う」、下に「解く」と書き込み、横軸の右側には「感性」、左側に「インテリジェンス」と書いた後、右上、つまり「感性を用いて問いを立てる」にあたる領域に円を描いて指し示した。「僕らはここにいます」と。そしてその対極、つまり「インテリジェンスを用いて課題を解く」にあたるゾーンを指さしながら、こう語った。

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「日本の大企業のほとんどは、ここが上手なんです。経営層もビジネス寄りの領域に従事する人も、デザインを受け持つ人たちも、共通して知性が高いし、問題解決能力や処理能力が本当に優れている。つまりHowの部分が強みだったわけですけれども、イノベーションを求められている今、何より大切なのはWhyなんです。ビジョンとかパーパスという言葉で表される部分で、バチバチと議論を闘わせていかないと、新しい価値は生まれません。今まであったモノをカイゼンしていけば短期的な収益にはなるでしょうけれども、それではもうやっていけないから、長期的な視野に立って変革を起こそうとしているはずなのに、ビジョンやパーパスがなかなか具体的になっていかない。CSR(Corporate Social Responsibility。企業の社会的責任)とか、CSV(Creating Shared Value=共通価値の創造)とか、それっぽい言葉は浮かんでいるのに、主観性をもってビジョンやパーパスを具体化していくことができないでいるんです」

このままではいけない、という危機意識は多くの経営層の間で十分過ぎるほど高まっている。そして、最前線で働くビジネスパーソンやクリエイティブな役割を担う人々の間でも、社会課題解決やシェアードエコノミーといった、世の中が向かおうとしている方向性がぼんやりと見えてはいる。だからこそ「変革するぞ」と声を上げるところまではいくのだが、いかんせん「自ら問いを立てる」ということに馴染みがない。例えば工業デザイナーの立ち位置にしてみても、彼らは開発や生産の既存ライン上で1プロセスを任される歯車に終始しているケースが圧倒的に多い。インタビューの冒頭で石川氏が指摘していた通り、日本の教育はまさに、先の座標の左下(または右下)を高めるベクトルで続けられてきたからだ。抽象的なバズワードに囚われる前に、自らの感性を信じる主観性を持って、問いを立てていく、すなわちそういう「デザイン」さえできるようになれば、イノベーションはきっと達成できると石川氏は言うのだ。

「あるとき、時計メーカーの新製品についての議論の場で、コンサルタントの人が新製品の良さをロジカルに熱く説明した後、そっとこぼしていたんです。『でも正直、僕はこの時計、ほしくないですけど』と(笑)。それでも、ビジネスとして成立するように落とし込んでいく力は物凄いわけです。ロジックは完璧なわけですから。もちろん、その部分はとても大事なんですが、なんのために時計ってあるんだっけ、みたいなところからバチバチ議論していかないと、画期的なものは生まれません。結局、ロジックで導かれる結論では似通った製品やサービスが200社、300社から生まれてきて、ビジネスの規模も広がらないし、陳腐化が進んでいくばかりになる。もっと感性の領域で意見をぶつけ合う場が必要なんです。ただ、奇抜なアイデアだけではステークホルダーが納得できない。だからロジックはもちろん必要で、ワクワクとロジックの順序が大事なんです。」

それを用意し、ビジネスだけではなくより広いスコープからバチバチ議論とするのがAnyProjectsの重要な役割。本来のデザイン思考はここにあるべきだ、と石川氏は言う。そして多様な感性が集い、クリエイティブな発想とビジネスの発想とが掛け合わされていく過程で、イノベーションはインキュベートされ、コマーシャライズされていくというわけだ。

「成功事例はあるんですよ。MUJIとかユニクロって、こういう過程があったから、他にはない価値を創造できたんだと思います。意外かもしれませんけれど、例えば虎屋さんのように創業400何十年なんていう歴史ある企業だって、新しいチャレンジをして、今を生き抜いていますよね。むしろ、こんなに長い歴史を持つ企業は、世界的になかなかないですから、海外の人たちの方が注目していたりするんです」

「自分には創造性がある」。その自信がイノベーションへの第一歩

では具体的にどんなアクションを起こせば良いのだろうか? 結局はコラボレーションなのだと石川氏。形ばかりのオープンイノベーションを多発しても、そこで「発想の仕方が異なる者同士」による、デザイン思考の議論が成されなければ実を結ぶことはないとのこと。座標の左下から身動きできずに悩んでいても、右上に移行していかなければいけない、という意識を持っているのならば社内外に仲間を求めていったり、意志決定者を伴ってAnyProjectsやIDEOを訪れてみてほしいという。では、昨今ビジネスの最前線で盛んに口にされるようになった「デザイン思考」とはいったい何なのか?

「著書でも詳しく書いたのですが、特に日本人に不足しているのはクリエイティブ・コンフィデンス、つまり『自分には創造性があるんだ』という自信です。私はこれまで様々な立場で企業の経営層の方々とお会いし、話し合いをしてきましたが、よくよく話し合ってみると皆さん本当に素晴らしい感性を持っているんです。それなのに、どこかブレーキをかけて働いてきた」

では、どうすればクリエイティブ・コンフィデンスが手に入るのか。石川氏の著書では4つのポイントが示されている。
① 曖昧な状況でも楽観的でいること
② 旅行者/初心者の気分でいること
③ 常に助け合える状態をつくること
④ クリエイティブな行動を信じること

これらは今すぐにでも取りかかれる事柄ばかり、それを習慣化すれば眠っていたクリエイティブ・コンフィデンスが膨らみ、主観をもって事象を捉えられるようになるのだという。そしてこのマインドセットこそがデザイン思考の根幹というわけだ。ビジネス手法としてのデザイン・シンキングの前に、まずすべての人がこのデザイン思考を持つことができたなら、著書のテーマでもある「デザインはみんなのもの」という境地に達することができる。天才クリエイターや万能プレーヤーでなくとも、皆がデザインする思考でイノベーションに取り組んでいける。我々はその手助けをしながら、ともに助け合う仲間になる存在というわけだ。

「私がIDEOで教わった代表的な考え方の1つが『いかなる個人よりも全員の方が賢い』です。多様な人が集まって議論していくコラボレーションは、一見不自由な環境に見えるかもしれませんが、そんなことはありません。異なる人がデザイン思考という共通点を持ちながら、助け合った時、本当のイノベーションが生まれる。それを数多くの体験で私は確認してきました」

デザイン思考は「もっとこういうものがほしい」「世の中にはこういうことが不足している」といった人間中心の発想なのだと石川氏は言う。そのため、その発想や着想は不規則で不連続。拡散と収束を重ね、蛇行して進んでいくとのこと。一方、コンサルタント等が得意とするビジネスモデル発想は、ロジカルに科学的に実現可能性を追求して、一直線に問題解決を絞り込んでいく特性を持っていると石川氏。そしてここにテクノロジーが絡んでくる。今どんな技術があって、それはどう活用できるのかという発想。
「人間中心、ビジネスモデル、テクノロジーの3つの輪が重なった場所で、イノベーションは起きます。ですから、それぞれに強みを持つ人が集まる必要があるんです。デザイナーの蛇行する思考を肌感で理解した上で、時間に区切りを設け、ビジネスにしていく着地点を探れる人も不可欠ですし、そこで有効になるテクノロジーを知っている人も不可欠。そういう多様性が、共通理解のもとでコラボレーションできるようになれば、イノベーションのハードルは決して超えられないものではなくなるんです」

「デザイン思考」の時代に、活躍できる人材とは?

基礎として必要なのは「全員がデザイナーなのだ」という認識と自信を共有できるチームであること。そのうえで人間中心のデザイン思考に長けている者、ビジネスモデル創出に長けている者、技術に強みを持つ者、さらにはそれぞれのハブとなって機能できる資質の人間も揃い、「問いを立てる」ところから議論を重ねていく。以上の下地が整って初めて、例えばデジタルトランスフォーメーションもオープンイノベーションも真の成果を生んでいくというわけだ。シンプルに言い換えれば、以上の前提条件をクリアしているデザイナー、ビジネスパーソン、エンジニア、経営者とが揃い、それぞれが価値観を共有しつつも熱く議論をする環境が不可欠なのである。

では、それぞれの役割について、何が求められていると石川氏は考えているのだろう?
まずは経営層やビジネスリーダーの資質について聞いてみた。

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「経営層やビジネスリーダーには大きく二つの取り組みが求められていると思います。第一に「デザイン」を経営に取り入れること。デザイン経営という言葉が近年聞かれるようになってきました。いまやデザインは経営をする上で不可欠になっています。なぜなら、ユーザーとのタッチポイントや経験を形作る部分の全てにデザインの力が必要となるからです。モノやサービスを作る以上必ずデザインが必要となってくる。では、どう組織としてデザインとうまく共創していくかを模索することが必要だと思いますし、文化として、多様な思考法を取り入れていくマネジメント体制も必要となってきます。AppleやPatagonia、Mujiなど世界で愛されるイノベーティブ企業は、いずれもデザインをマネジメント体制に取り入れています。その次にそれを実現する「真剣にユーザーに向き合う組織やチームをつくること」です。これからは定量的に現状の顧客像を捉えて改善案を作ることだけではユーザー定性・感性的にユーザーのインサイト・潜在欲求を捉えることで他には真似できないプロダクトやサービス体験の創出にチームでトライすることが必要で、経営や事業に携わる方がその意識を持てばもっと日本の産業は良くなると思っています。」

ならば次に、コンサルティングや経営企画部門でキャリアを積み、ビジネスモデル型の発想に強みを持つ人材には、何が求められるのだろうか。

「なかなか難しい質問ですね(笑)。まずコンサルタントや経営企画などビジネスモデル型の発想に強みを持つかた(Viability)もこれからは、相当に非線形なイノベーションに対してのビジネスモデルを思考・実装できることが求められる気がしています。なぜなら、ビジネスモデルは世の中に相当流通するようになってきていて、知識自体の価値が落ちてきているからです。これからはAIなどの効率的なツールが7-8割の答えを出してくれて、その先に行くためのクリエイティビティーが必要になってくる気がします。もちろんこれには一人ではなく、コラボレーションの力が必要となってきますね。なのでまずは自分とは異なる能力を持ったデザイナーとのコラボレーション能力を高めることが一つあります。コラボレーションの現場では、デザイン系と呼ばれる方々の働き方、思考プロセス、時間の使い方のフレキシビリティーがビジネス側の人達と全く逆な場合もあります(笑)。「拡散と収束」、「行ったり来たり」とピボットも繰り返す。それをどう多様な思考法・発想法として楽しめるかなどが鍵となってきます。また、人の体験のきめ細やかな部分までを想像し、実際のプロダクト・サービスを作ることまで想定する、または、想像する力を養うこと。これもどれだけリアルに現地や現場に足を運び、リアルに人々からインサイトを拾いながら、生み出すことができるかが重要なスキルになります。」

ではデザイナーはどうだろう? ライン上で専門的役割ばかりを求められる傾向にあった日本のデザイナーたちも、昨今ではイノベーションの成否を決めるキーパーソンとして注目される気運が高まっている。だが、いわゆる「実ビジネス」から距離を置いた場面に居続け、「モノをクリエイトするデザイン」に終始してきた人たちにもチャンスはあるのだろうか? それをどうやって掴み取れば良いと、石川氏は考えているのだろうか?

「私はモノやサービスをクラフトマンシップを磨き上げてきたデザイナーの人々にとっても、チャンスが大きい時代なのではないかと感じています。僕自身がそもそも工業デザイナーであって、その時代の経験があったからこそ、今の時代を生き抜くことができています。それは、ディテールを磨き上げる目と手と、ビジネスを含めた体験の全体を俯瞰する力の両方を持つことがとても重要だったからです。ふわっとしたコンセプトを作ることはたくさんの人にできるかもしれませんが、クラフトを磨き上げてきた人々にしか作りあげられない世界観や顧客体験があると思っています。そんな方たちが今までの経験を生かしつつ、ビジネスの現場に飛び込んで新しいデザインの領域とうまくコラボレーションをして行くと素敵な未来を創出していけると思います)」

最後に石川氏はこう付け加えた。「デザインする」視点と思考で日本のビジネスを変えていくうえで求められる、すべての人に共通した課題と解決策だ。

「立場を超え、すべての人に求められるのは、感性が豊かで好奇心を持って働ける人であることだと思います。デザイン思考の蛇行する感じをイライラしないで楽しめてしまうビジネスコンサルタント・タイプの人だったり、デザインと経営がゆるやかに融合していく感じを面白がれる社員が増えていったなら、その会社での働き方だって、皆でデザインしていけるようになるはず。なんのために働いているのか、という問いを、感性も使って解ける人たちが集まれば、ビジネスも社会もどんどん面白くなるし、変わっていく。私はそう考えています」

プロフィール

写真:石川 俊祐 氏

石川 俊祐 氏
AnyProjects inc
共同創業者/パートナー

1977年生まれ。ロンドン芸術大学セントラル・セント・マーティンズを卒業後、英国AZUMIスタジオ、パナソニックデザイン、PDDイノベーションUK等を経て、IDEO Tokyoの立ち上げに参画し、デザインディレクターとして多様なプロジェクトを担った。2017年、AnyProjectsを設立すると、2018年にはBCGデジタルベンチャーズに参画。Head of Designとして大企業の社内ベンチャー立ち上げ等のプロジェクトに携わった。そして2019年3月、新たなパートナーも加えAnyProjectsでの活動にドライブをかけている。著書に『HELLO, DESIGN 日本人とデザイン』(幻冬舎刊)がある。

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